El sesgo de disponibilidad: la influencia de lo primero que nos viene a la cabeza. (I) y (II)
Este artÃculo continúa explorando el trabajo de los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky, como ya hice cuando hable del sesgo de confirmación. Estos dos israelÃes se centraron en demostrar que, en entornos de incertidumbre, las personas tomamos decisiones que se alejan de los principios de la probabilidad. Nos comportamos asà debido a que utilizamos heurÃsticas (atajos de la mente) para simplificar problemas complejos y éstas, a veces, nos conducen a errores. Hoy hablaré de otro de estos atajos, la “heurÃstica de la disponibilidad”. Pero antes de seguir leyendo intenta responder a esta pregunta:
¿Cuáles son los tres trabajos más peligrosos de España?
Cuando hablo de peligrosidad, me refiero a mayor Ãndice de mortalidad (número de accidentes mortales por cada 100.000 trabajadores). Piensa unos minutos y cuando tengas tu respuesta, apunta tus tres opciones en orden de peligrosidad en un papel. ¿Ya? Sigamos.
A no ser que formes parte del Ministerio de trabajo o de un sindicato de trabajadores, es posible que tu información para responder a esta pregunta sea escasa. Habrás buscado en tu memoria trabajos que parezcan peligrosos y has escrito la lista en consonancia. A falta de información fiable y contrastada, nuestra mente está muy influida por la “heurÃstica de la disponibilidad”: evaluamos las posibilidades de algo preguntándonos con que facilidad nos vienen a la mente ejemplos sobre ello.
Puede que hayas pensado en entornos peligrosos y en tu mente hayan aparecido minas, obras, maquinaria pesada o electricidad. Quizá tengas muy presente el goteo constante de noticias sobre accidentes de tráfico, por lo que transportista está el primero en tu lista. Quizá tu experiencia personal o que algún familiar o amigo trabaje en un sector peligroso, te hayan hecho decantarte por otra opción.
La “heurÃstica de la disponibilidad” es un atajo mental que, ante decisiones complejas, sustituye una respuesta por otra: en vez de responder a la pregunta analizando cada profesión y evaluando su peligrosidad, respondemos con los trabajos peligrosos con los que, al pensar en ellos, más ejemplos acuden a nuestra mente.
En muchos casos la heurÃstica de la disponibilidad nos ayuda. Si entre tus respuestas estaba transportista y minero, has acertado. Son la primera y la tercera profesión más peligrosa. Si una de tus opciones era obrero de la construcción también has estado cerca, porque es la cuarta.
¿Cuál es la segunda? Aquà es donde vemos como este atajo mental nos puede llevar a un sesgo, por el que reducimos la probabilidad de lo que no nos viene a la mente. La segunda profesión es una que poca gente suele decir, trabajadores del campo. ¿Por qué no se nos ocurre?
Cómo funciona el sesgo de la disponibilidad
Hay fundamentalmente tres factores que influyen en este sesgo.
El primero son los medios de comunicación, ya que las estimaciones de causa de muerte laboral están distorsionadas por su cobertura mediática. El mundo que imaginamos no es una réplica precisa de la realidad: nuestras expectativas sobre la frecuencia de los acontecimientos están deformadas por la predominancia y la intensidad emocional de los mensajes que nos llegan. En nuestro caso los accidentes en carretera son una constante en las noticias y en cambio los accidentes en el campo no tienen prácticamente presencia en ellas.
Además los sucesos poco habituales atraen una atracción desproporcionada de los medios, lo que ocasiona que la población los acaba percibiendo como más frecuentes de lo que en realidad son. Esto sucede a menudo con la presencia de tiburones en las playas o con los accidentes aéreos, hechos poco frecuentes que al salir en las noticias generan una enorme alarma social. A raÃz de esta alarma se generan “cascadas de disponibilidad”: cadenas de acontecimientos que aparecen en los medios en cascada y que acaban provocando un efecto bola de nieve.
Lo sucedido en el último año con Bitcoin y el resto de criptomonedas es un buen ejemplo: una noticia en medios especializados en tecnologÃa hace que más gente se interese por ellas. Este interés deriva en compra de bitcoins y en una subida del precio, lo que ocasiona que los medios especializados en economÃa comiencen a interesarse por el tema. El efecto de compra y subida se repite y magnifica, lo que deriva en que los medios generalistas recogen la noticia. La cascada de disponibilidad alcanza su punto álgido y la fiebre de bitcoin llega a todas partes.
El segundo factor que influye en el sesgo de disponibilidad son las experiencias recientes: cuanto más cerca en el tiempo ha sucedido algo, más probable es que nos venga a la mente. Con el paso del tiempo el recuerdo se debilita y el efecto es menos pronunciado. Este es el motivo por el que las contrataciones de seguros y las donaciones a ONGs aumentan significativamente después de una catástrofe natural y después vuelven a su nivel normal. En nuestro caso, si la pregunta acerca de los trabajos más peligrosos la hubiera hecho en 2010, tras el derrumbe de la mina chilena en la que 33 trabajadores quedaron atrapados durante 70 dÃas, probablemente la profesión de minero habrÃa aparecido en tu respuesta.
El tercer factor son las experiencias personales. La accesibilidad y la visibilidad están muy relacionadas con la disponibilidad: experimentar algo hace que lo recuerdes más. Este factor es muy importante y ser consciente de él puede ayudarnos mucho, incluso en nuestra vida cotidiana.
Un estudio llevado a cabo por M.Ross y F.Sicoly nos da una muestra de ello. En él le hicieron esta pregunta a varias parejas “¿cuál ha sido tu contribución personal, expresada en porcentajes, a mantener las cosas ordenadas en casa?”. Como cada persona recuerda más lo que ha hecho personalmente, cada parte de la pareja sobreestimó su contribución a la convivencia. En 27 de 37 parejas el total era mayor de 100%.
El sesgo de disponibilidad nos lleva a pensar que contribuimos más de lo que realmente sucede, porque recordamos más lo que hacemos nosotros que lo que hace el resto. Este mismo sesgo suele causar la impresión que solemos tener cuando somos miembros de un equipo de trabajo y sentimos que hemos hecho más que el resto. Nunca está de más tener presente el sesgo de disponibilidad al evaluar nuestra contribución y dictaminar si realmente hemos aportado tanto como pensamos, ya sea a nuestra pareja o a nuestro equipo de trabajo.
Ahora ya podemos responder a la pregunta acerca de por qué no se nos han ocurrido los trabajos del campo como oficio peligroso. Hay básicamente tres razones, todas derivadas del sesgo de disponibilidad: porque sus accidentes aparecen rara vez en las noticias, porque es complicado que hayamos tenido una experiencia reciente con el campo si vivimos en una ciudad (el 40% de los europeos y el 48.5% de los españoles vive en una) y porque es difÃcil que a nivel personal tengamos alguna relación con la agricultura o la ganaderÃa, básicamente por el mismo motivo que el anterior.
Hasta aquà el artÃculo de hoy. En el siguiente hablaré sobre como se puede aplicar el sesgo de disponibilidad al marketing y la publicidad.
El sesgo de disponibilidad: la influencia de lo primero que nos viene a la cabeza. (II)
Ésta es la segunda parte de mi artÃculo sobre la disponibilidad. Un breve resumen de lo que he explicado hasta ahora:
La heurÃstica de la disponibilidad es un atajo mental que nos lleva a evaluar las posibilidades de algo preguntándonos con que facilidad nos vienen a la mente ejemplos sobre ello. Si tenemos que responder a la pregunta ¿qué animal del mundo causa más muertes de personas?, nuestra mente no repasará cada animal que existe y evaluará su peligrosidad, ya que eso nos llevarÃa una cantidad enorme de tiempo y esfuerzo. En vez de eso recurrimos (muchas veces inconscientemente) al atajo mental de la disponibilidad y buscamos en nuestra memoria que ejemplos de animales peligrosos aparecen y cuantas veces hemos escuchado o visto esos ejemplos.
Por eso se dice que, ante problemas complejos, esta heurÃstica sustituye una pregunta por otra: en vez de responder a qué animal del mundo causa más muertes, respondemos a qué animales peligrosos conozco/recuerdo. Esta sustitución produce respuestas sesgadas, lo que a menudo funciona pero a veces nos lleva a cometer errores. Un ejemplo de estos errores son las respuestas más comunes a la pregunta sobre el animal más mortal: tiburón, cocodrilo, serpiente, araña…
Prácticamente nadie contesta mosquito porque es muy complicado que las muertes causadas por este animal nos aparezcan en la mente cuando buscamos animales peligrosos.
Ahora que ya he repasado la heurÃstica de disponibilidad y cómo nos puede conducir a errores, voy a explicar las consecuencias que puede tener en el marketing y la publicidad.
¿Cómo influye el sesgo de disponibilidad en el marketing y la publicidad?
Para empezar, la heurÃstica de la disponibilidad es uno de los principales motivos por los que la publicidad funciona. Cuando nos enfrentamos a una decisión de compra en el dÃa a dÃa, no solemos analizar todos los productos y servicios que existen, sino que tendemos a elegir entre los que conocemos. Como puedes ver estamos sustituyendo una pregunta por otra: no buscamos responder a ¿cuál es el mejor producto/servicio para mi? sino ¿cuál es el mejor producto/servicio que conozco?. Aquà es donde la publicidad tiene un papel capital.
La publicidad consigue que una marca traspase la enorme barrera mental que separa lo “desconocido” de lo “conocido”. Por eso es fundamental que las marcas inviertan en publicidad y sean conocidas entre su público potencial, aunque solo sirva para ser consideradas en la decisión de compra. Los consumidores cada vez disponemos de menos tiempo para la búsqueda y el análisis, por lo que ser simplemente una marca “conocida” es el primer paso y probablemente uno de los más importantes que puede dar una empresa. La frase del experto en marketing Stuart H. Britt resume perfectamente la necesidad de las marcas de hacer publicidad para fomentar la disponibilidad:
“Hacer negocios sin publicidad es como guiñar el ojo a una chica en la oscuridad. Tú sabes lo que estás haciendo, pero nadie más lo sabe”.
Asà como la disponibilidad influye en la toma de decisiones de los consumidores también influye en la de los profesionales de marketing. Cuando nos enfrentamos a un plan de marketing o a una acción de comunicación, el sesgo de disponibilidad nos incita a dejarnos llevar por la última tendencia que hemos oÃdo que es un éxito, sin plantearnos si es realmente la solución a nuestro problema. Por eso antes de actuar, hay que reflexionar acerca de si estamos tomando la decisión por los motivos adecuados o estamos sesgados por la última moda en marketing.
Volviendo a como influye el sesgo de disponibilidad en los consumidores, hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de lanzar un producto nuevo. Las experiencias pasadas nos marcan y activan el sesgo de disponibilidad, por lo que juzgamos lo nuevo teniendo como punto de referencia lo que ya conocemos, los ejemplos similares que nos vienen a la mente. Esto puede generar problemas entre los consumidores a la hora de entender y aceptar un producto o servicio que nunca han probado antes.
Google se encontró con esta situación en los inicios de su desarrollo. La empresa nació en 1998 como un buscador muy sencillo, una caja de búsqueda en un espacio blanco. En el año 2000 detectaron un problema con los usuarios: aunque la gente visitaba la página, no buscaban nada. Intrigados por el fenómeno, los trabajadores de Google fueron a una universidad a hablar con algunos estudiantes sobre la razón de su comportamiento. El equipo descubrió sorprendido que los usuarios no buscaban nada porque estaban esperando a que la página acabase de cargar. Acostumbrados a buscadores llenos de animaciones y links, muchos usuarios veÃan la página en blanco y creÃan que no habÃa cargado del todo, por lo que esperaban un rato y cuando no aparecÃa nada, iban a otro buscador.
Este es un buen ejemplo de como nos influye el sesgo de disponibilidad: los usuarios juzgaban el diseño del buscador teniendo como referencia lo que conocÃan. Y lo que conocÃan eran buscadores lentos, llenos de imágenes y que tardaban tiempo en cargar. Sin la investigación en la universidad, Google podrÃa haber pensado que el diseño no era atractivo para los usuarios y tomar la decisión de cambiarlo. En vez de hacerlo, solucionaron el problema añadiendo el copyright en el fondo de la página como señal para el usuario de que habÃa cargado del todo.
En cuanto al planteamiento de acciones de marketing, el sesgo de disponibilidad deja claro que es más conveniente comunicar de una manera constante que mediante picos de comunicación. Es muy importante que el recuerdo sea reciente para que influya en los consumidores, por lo que es recomendable optar por una estrategia de medios con los menos espacios vacÃos posibles.
Esta recomendación es extensible al momento de lanzar un producto o servicio nuevo: no comunicar sólo el dÃa del lanzamiento y los dÃas posteriores, sino adelantar información mientras se trabaja en él. Elon Musk utiliza esta estrategia constantemente con sus compañÃas, ya que está permanentemente hablando sobre lo que hará mañana. Eso trabaja la disponibilidad y ayuda a posicionar sus productos en la mente de los consumidores incluso antes de que estén en el mercado.
En cuanto al contenido de la comunicación en sÃ, es importante hablar del problema que solucionamos con nuestro producto o servicio y los inconvenientes que causa no tenerlo. Cuanto más facilitemos un recuerdo nÃtido de solución en la mente del consumidor, más fácil será que cuando se encuentre ante el problema recurra a nuestra marca.
Enseñar claramente los resultados del uso del producto es fundamental, porque asà el espectador no tendrá que imaginarlos. Uno de los motivos del abrumador éxito del juego Pokemon Go fueron los puntos de reunión: lugares fÃsicos donde los jugadores podÃan cazar pokemon con más facilidad. Estos puntos aglutinaban a una gran cantidad de jugadores divirtiéndose juntos, lo que permitÃa al resto de personas que pasaban por la calle percibir los beneficios del juego de una manera clara y directa.
Relacionado con este punto, también suele funcionar en comunicación mostrar el testimonio de los clientes contentos con nuestro producto o servicio. Esta es una de las razones por la que la loterÃa de “El Gordo” de navidad es la mas vendida del año: sus ganadores salen momentos después del sorteo en todas las televisiones del paÃs transmitiendo su alegrÃa. Eso genera un recuerdo claro y conciso en toda la población de que tocan más premios.
En la construcción de mensajes, hay que intentar construir escenarios con los que el consumidor empatice de manera rápida y evitar las situaciones más complejas o extrañas. La mejor manera de entender esto es con un ejemplo: en el caso de una campaña de prevención sobre conducir bajo los efectos del alcohol, en vez de hablar sobre “cuándo fue la última vez que mientras conducÃas viste un conductor borracho” serÃa mejor decir “cuándo fue la última vez que mientras conducÃas viste a otro coche comportarse de manera extraña”.
El primer caso es más difÃcil de recordar, puesto que es complicado saber si alguien está bebido al volante simplemente observándole por la ventanilla, mientras que el segundo caso es mucho más común. Seguramente todas esas conducciones temerarias que has visto no eran causa del alcohol, pero plantear el mensaje de esta manera facilita mucho más el recuerdo y visibiliza de manera tangible el problema.
Para terminar y como explicaba en el artÃculo anterior, experimentar algo hace que lo recuerdes más. Esto refuerza la importancia de las acciones de prueba de producto y las acciones de marketing “experiencial”. Cualquier experiencia positiva que el consumidor mantenga con una marca dejará seguramente un recuerdo más profundo en él que una acción de comunicación unidireccional.
Como puedes ver el sesgo de disponibilidad es una fuerza poderosa que modifica nuestras decisiones sin que nos demos cuenta. Por eso es una herramienta muy útil para el marketing: si conseguimos crear recuerdos nÃtidos, recientes y personales en la mente del consumidor, es muy probable que recurran a nosotros cuando tengan un problema que nuestra marca solucione.
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