HOROSCOPO. EFECTO BARNUM Y EFECTO FORER

Cuando creemos lo que deseamos creer

El efecto Forer es también conocido como el «efecto de validación subjetiva» o el «efecto de validación personal»

Bertram Forer se doctoró en Psicología Clínica en la Universidad de California en los años 30, y desempeñó funciones de psicólogo y administrador en un hospital militar francés durante la Segunda Guerra Mundial, sin embargo, nunca perdió su interés por la investigación.

Origen del Efecto Forer

En 1948 realizó el famoso experimento que lleva su nombre y publicó un año después como “The fallacy of personal validation: A classroom demonstration of gullibility” en el Journal of Abnormal and Social Psychology. Lo que hizo fue, basándose en las descripciones de varios horóscopos, realizó una descripción un tanto genérica y se la mostró a varios estudiantes de forma individual. La consigna era poner una puntuación, del 1 al 5, según la exactitud de esa descripción respecto de cada sujeto. La descripción fue la siguiente:

Tienes la necesidad de que otras personas te quieran y admiren, y sin embargo eres crítico contigo mismo. Aunque tienes algunas debilidades en tu personalidad, generalmente eres capaz de compensarlas. Tienes una considerable capacidad sin usar que no has aprovechado. Disciplinado y controlado hacia afuera, tiendes a ser preocupado e inseguro por dentro. A veces tienes serias dudas sobre si has obrado bien o tomado las decisiones correctas. Prefieres una cierta cantidad de cambios y variedad y te sientes defraudado cuando te ves rodeado de restricciones y limitaciones. También estás orgulloso de ser un pensador independiente; y de no aceptar las afirmaciones de los otros sin pruebas suficientes. Pero encuentras poco sabio el ser muy franco en revelarte a los otros. A veces eres extrovertido, afable, y sociable, mientras que otras veces eres introvertido, precavido y reservado. Algunas de tus aspiraciones tienden a ser bastante irrealistas.

Como ya hemos dicho, les pidió que la evaluaran de 0 a 5, con “5” significando que el receptor sintió la evaluación como una “excelente” valoración y “4” significando que la valoración fue buena. El promedio de valoración de la clase fue de 4.26. Esto sucedió en 1948. La prueba ha sido repetida cientos de veces con estudiantes de psicología y el promedio aún está alrededor de 4.2.

El psicólogo B. R. Forer observó que la gente tiende a aceptar descripciones personales vagas y generales como excepcionalmente aplicables a ellos mismos sin darse cuenta que la misma descripción podría ser aplicada a cualquiera. Considera lo siguiente como si te fuera presentado como una evaluación de tu personalidad.

Cualquiera puede imitar el experimento de forma muy simple, tanto con el texto de Forer, o leyendo en una reunión de amigos, algún signo zodiacal erróneo (de forma voluntaria): la mayoría de las veces nuestros colegas confirmarán que la descripción es muy acertada.

El Efecto Forer y las pseudociencias

El efecto Forer parece explicar, por lo menos en parte, por qué tanta gente piensa que las pseudociencias “funcionan”. Astrología, cartomancia, quiromancia, adivinación, etc., parecen trabajar porque aparentemente proporcionan análisis acertados de la personalidad. Los estudios científicos de esas pseudociencias demuestran que no son herramientas válidas de valoración de la personalidad, sin embargo cada una tiene muchos clientes satisfechos que están convencidos de que son exactas. Con todo, la multitud de validaciones personales o subjetivas de tales pseudociencias no son de relevancia para su exactitud.

La explicación mas común dada para responder al efecto Forer se basa en la esperanza, el deseo de control de los individuos. La gente tiende a aceptar afirmaciones acerca de ellos mismos según su deseo de que las afirmaciones sean verdad, más que la realidad de la exactitud empírica de las afirmaciones. Tendemos a aceptar declaraciones cuestionables y hasta falsas acerca de nosotros mismos, si las estimamos positivas o lo suficientemente halagadoras. Frecuentemente daremos muchas interpretaciones subjetivas a afirmaciones vagas o inconsistentes acerca de nosotros mismos con el propósito de hacer que tengan sentido para nosotros. Los sujetos que buscan asesoría de psíquicos, médiums, adivinos, lectores de la mente, etc., con frecuencia ignorarán las afirmaciones falsas o cuestionables, en muchos casos, por sus propias palabras o acciones, suministrarán la mayor parte de la información que erróneamente le atribuyen al consejero pseudocientífico. Muchos de tales sujetos con frecuencia sienten que los consejeros les han proporcionado información profunda y personal. No obstante, tal validación subjetiva es de poco valor científico.

El Psicólogo Barry Beyerstein cree que “la esperanza y la incertidumbre evocan poderosos procesos psicológicos que mantienen a todos los lectores de personalidad pseudocientíficos y ocultistas en el negocio”. Estamos tratando constantemente “de darle sentido al bombardeo de información inconexa que encaramos diariamente” y “llegamos a ser tan buenos llenando y haciendo un escenario razonable de datos inarticulados de modo que algunas veces damos sentido a lo absurdo”.

Otro curioso uso del Efecto Forer es el de la llamada «Lectura en Frío» (Cold Reading). Lo suelen utilizar tanto ilusionistas como charlatanes para hacer creer a las personas que están leyendo su mente. Los más experimentados en Lectura en Frío comienzan realizando afirmaciones genéricas que los interlocutores interpretarían como propias, y al observar las reacciones de la personas, se van arriesgando a “leer” cosas más exactas.

El experimento de la prisión de Zimbardo y la pérdida de la identidad

La eficacia del Efecto Forer

Los estudios han demostrado que la eficacia del Efecto Forer es superior si se dan las siguientes situaciones:

La persona cree que el análisis se aplica sólo a ella. El texto debe estar redactado en segunda persona, y dejarlo bien claro en repetidas ocasiones.

La persona cree en la autoridad del evaluador. La sugestión juega un papel muy importante: si el sujeto cree en la magia y el ocultismo, un entorno ambientado como tal, aumentará la efectividad. Si es más escéptico, suele tener más efectividad que el ambiente sea más científico.

Si el análisis enumera principalmente atributos positivos. Se cree que esto sucede porque las personas tienden a reconocerse más con lo que desean ser que con lo que verdaderamente son.

Ahora, antes de creer todo lo que te digan, piensa un poco si puedes o no estar bajo el influjo de un prejuicio cognitivo

Cómo el efecto Barnum afecta a las conversiones y a la personalización

¿Cuántas veces has echado un vistazo a tu horóscopo y te ha sorprendido lo certero que era? Es el efecto Barnum en acción.

El efecto Barnum, también conocido como el ‘efecto Forer’, es el fenómeno psicológico que “se produce cuando las personas piensan que las descripciones de personalidad se aplican específicamente a ellas, a pesar de que suelen ser tan genéricas que cualquiera se podría sentir identificado.” [Vohs, Kathleen D. “Barnum Effect,” Encyclopædia Britannica 2016]

Arraigado en la susceptibilidad de las personas a la adulación, y a su tendencia de fiarse de las figuras de autoridad, el efecto Barnum presenta la receta para lograr que los usuarios acepten generalidades como si fuesen diseñadas específicamente para ellos.

El origen del efecto Barnum

El origen del término proviene del artista del siglo XIX, Phineas Taylor Barnum, a quien se le atribuye la frase ‘a sucker is born every minute’ (‘Cada minuto, nace un tonto’). Sin embargo, quizás fue el trabajo del profesor de psicología a finales de la década de 1940, Bertram Forer, quién mejor ilustró el fenómeno.

Los estudiantes de Forer rellenaron un cuestionario particular: era un test que estaba redactado de tal manera que cada alumno pensaría que se iba a realizar una evaluación individualizada de su personalidad. Sin embargo, el profesor repartió a cada estudiante las mismas respuestas – un párrafo repleto de afirmaciones generalizadas que podrían ser ciertas para casi cualquier persona, tales como ‘Necesitas gustar a los demás, y que te respeten… pero sueles ser excesivamente crítico contigo mismo.’ [Wiseman, Richard, “Quirkology: The Curious Science of Everyday Lives” (London: Macmillan, 2007), cap. 1, Google books]

Sorprendentemente, en una escala del 1 al 5, el 87% de los estudiantes opinaron que sus evaluaciones de personalidad eran muy acertadas, dándole una puntuación entre 4 y 5. Existen numerosas explicaciones acerca de por qué los alumnos estaban dispuestos a aceptar los resultados fraudulentos, incluyendo la ingenuidad humana con respecto a los comentarios positivos y su respeto instintivo hacia las figuras de autoridad.

Cómo optimizar las conversiones empleando el efecto Barnum

Aunque hay actividades a las que se aplica mejor este fenómeno psicológico, tales como la clarividencia o los horóscopos, el efecto Barnum puede ser notablemente eficaz para las estrategias de CRO. Las campañas de personalización, por ejemplo, podrían emplear ‘generalidades’ al enviar mensajes a los distintos segmentos de usuarios para hacer que los clientes individuales sientan que te estás dirigiendo específicamente a ellos. Piensa en las recomendaciones de productos hechas expresamente ‘Para ti’, o en las campañas de personalización fundamentadas en la conducta de los usuarios o datos demográficos detallados.

Sephora implementó una campaña donde mostraba un banner promocional personalizado para los usuarios que tuviesen la tarjeta de lealtad. Estos programas de compradores frecuentes juegan con la aspiración de las personas por pertenecer a un grupo exclusivo; y aunque el banner se mostró a todos los usuarios que tenían la tarjeta, los clientes tienen una predisposición a pensar que estos mensajes están dirigidos directamente a ellos. Adicionalmente, este banner resultó en un aumento del 16% en las transacciones en la página de Sephora.

Sephora supo sacar provecho al efecto Barnum al mostrar, únicamente a los usuarios que tenían la tarjeta de lealtad, un banner con un descuento personalizado

De una manera similar, también puedes personalizar banners con descuentos, pop-ups o cualquier otro elemento dentro de tu página, incluyendo mensajes o códigos promocionales que lograrán que los usuarios sientan que te estás dirigiendo específicamente a ellos.

La marca de moda Karen Millen, diseñó una campaña de personalización (mostrada a continuación) para promocionar los productos rebajados sólo a los clientes que solían ir  directamente a las páginas de rebajas.

Utilizar el nombre, la fecha de nacimiento u otra información personal de un cliente es una estrategia eficaz para utilizar el efecto Barnum, ya que logras que los usuarios sientan que estás interactuando con ellos de una manera individualizada.